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    Branchenreport: Einzelhandel in Deutschland

    Handel

    Branchenreport: Einzelhandel in Deutschland

    Die Branche befindet sich in der wohl größten Umbruchsphase seit Einführung der Selbstbedienung. Haupttreiber und Beschleuniger des Wandels ist der E-Commerce. Nichts bleibt wie es war! Die Digitalisierung durchdringt alle Bereiche und verändert die gesamte Handelslandschaft. Umsätze verlagern sich von der Fläche ins Netz, Konzerne expandieren auf Kosten mittelständischer Anbieter, Metropolen wachsen zu Lasten kleinerer Städte.

    Früher war Strukturwandel ein eher betulicher Prozess langsamer Veränderung. Heute geschieht dies in einem rasanten Tempo. Konzepte, die über viele Jahre erfolgreich waren, werden infrage gestellt. Wie stark die Branche im Umbruch ist lässt sich an einigen wenigen Schlagzeilen ermessen:

    • „Einige textile Einzelhändler hängen am seidenen Faden.“ „Primark plant weitere Eröffnungen.“
    • „Der Siegeszug des Onlinehandels.“ „Kommunen schlagen Alarm: 50.000 Läden müssen schließen.“
    • „Supermärkte forcieren Eigenmarken – Discounter führen Markenartikel“. „Aldi wird edel – Edeka wird billig.“
    • „Karstadt macht Flächen für Online-Shops frei.“ „Zalando betreibt Offline-Stores.“

    Der Einzelhandel auf einen Blick

    Der Einzelhandel ist - nach Industrie und Handwerk - die drittgrößte Wirtschaftsbranche. Rund drei Millionen Arbeitnehmer/innen leisten täglich gute Arbeit auf der „größten Bühne der Welt“.

    Die Handelslandschaft im Überblick

    • Umsatz: 480 Milliarden Euro. Größte Bereiche: Lebensmittel, Möbel/Einrichtung, Bekleidung, Elektro, DIY.
    • Online-Handel: 42 Mrd. Euro. Größte Bereiche: Bekleidung, Elektro, Bücher, Schuhe
    • Unternehmen: 354.000
    • Verkaufsfläche: 123,7 Millionen Quadratmeter
    • Beschäftigte: 3,0 Millionen; davon 38 % Vollzeit, 33 % Teilzeit, 29 % GFB.

    Rahmenbedingungen

    Das wirtschaftliche Umfeld für den Einzelhandel ist derzeit recht günstig, der relativ stabile Arbeitsmarkt und steigende Realeinkommen sorgen dafür dass die Kassen klingeln. Der HDE hat seine Umsatz-Prognose für 2016 auf 2,5 Prozent angehoben (HDE-PM vom 21.9.2016). Während der stationäre Einzelhandel um ein Prozent wächst steigen die Umsätze des Online-Handels 2016 voraussichtlich um elf Prozent.

    Die Bevölkerung wird in den nächsten paar Jahren erst einmal wachsen, wegen der hohen Zuwanderung und der gestiegenen Geburtenrate. Danach dürfte sich die Bevölkerungszahl wieder rückläufig entwickeln. Die Altersstruktur verändert sich gravierend, es gibt tendenziell immer mehr „Alte“ (über 67) und immer weniger „Junge“ (unter 25). Die Zahl der Single-Haushalte steigt.

    • „Oma und Opa sind die Zukunft des Einzelhandels“ (Welt vom 29.9.2013).

    Die Ungleichgewichte zwischen Stadt und Land werden in den nächsten Jahren noch größer. Zu den Verlierern gehört der Osten der Republik, ebenso wie auch große Teile Nordrhein-Westfalens, Nordbayerns und des Saarlands. Hier wird die Bevölkerungszahl weiter schrumpfen.

    Die demografische Entwicklung hat erhebliche Bedeutung für die weitere Entwicklung des Einzelhandels. Stichworte sind Ladengestaltung, altersspezifische Konsumgewohnheiten, Nahversorgung, seniorenfreundlicher Service u.a.m.

    Preis- und Verdrängungswettbewerb

    Im deutschen Einzelhandel wird weiter mit harten Bandagen gekämpft. Das wichtigste Instrument der Unternehmen ist dabei der Preis. Der E-Commerce hat den ohnehin schon intensiven Wettbewerb zusätzlich verschärft. Das Internet sorgt für eine zunehmende Markttransparenz (Produktinformationen, Preis). Viele Onlinehändler nutzen zudem dynamische Preisanpassung (Dynamic Pricing) – im Internet ändern sich Preise quasi im Minutentakt.

    Auch der stationäre Handel betreibt eine aggressive Preispolitik. Aldi z.B. bietet immer mehr Markenartikel an und heizt so den Preiskampf im Lebensmittelhandel an. Lidl kontert mit massiven Preisaktionen. Der Textilhandel wird von Billigware überschwemmt. Im Möbeleinzelhandel gibt es regelrechte Rabattschlachten...

    Auf der anderen Seite zeigt eine aktuelle Umfrage der GfK dass 52 Prozent der Verbraucher vor allem auf Qualität achten, 48 Prozent eher auf den Preis. Viele Kunden sind anspruchsvoller geworden, sie achten auf gute Qualität und Nachhaltigkeit. Billig allein reicht nicht mehr. Das haben im letzten Jahr die Discounter zu spüren bekommen, es kam zu einem merklichen Umsatzrückgang und Käuferschwund. Mittlerweile hat man dort reagiert und investiert nun Milliarden in die Aufwertung der Filialen.

    Konzentration

    Es gibt mehr als 350.000 Unternehmen, faktisch bestimmen aber einige wenige Handelskonzerne mit enormer Marktmacht das Geschehen. Der Konzentrationsgrad im deutschen Einzelhandel ist bereits sehr hoch. Die vier Großen des Lebensmitteleinzelhandels Edeka, Rewe, Schwarz-Gruppe und Aldi teilen 90 Prozent des Geschäfts unter sich auf (Wirtschaftswoche vom 16.3.2016).

    Nicht nur das Kartellamt sieht in dieser Entwicklung gefährliche Tendenzen. Größe bedeutet vor allem eine enorme Nachfragemacht der Handelskonzerne gegenüber Lieferanten und Produzenten (u.a. günstige Einkaufspreise und Konditionen). Die Großbetriebsvorteile ermöglichen es den Konzernen ihre Verkaufspreise entsprechend zu senken. „Größe“ ist der eigentliche Treiber des Konzentrationsprozesses, bzw. der Marktkonsolidierung. Es gibt tendenziell immer weniger Unternehmen - mit immer mehr Umsatz. Viele kleine und mittlere Unternehmen werden nicht überleben.

    Verkaufsflächenexpansion: Ende in Sicht?

    Die Verkaufsflächen wurden in den letzten fünfzehn Jahren stark ausgedehnt – von 109 Mio. qm (2000) auf zuletzt knapp 124 Mio. qm. Die Flächenproduktivität (Umsatz je qm Verkaufsfläche) ist in der langfristigen Betrachtung gesunken. In den letzten fünf Jahren hat sich der Wert dieser wichtigen Kennzahl stabilisiert - wegen der deutlichen Umsatzzuwächse und des moderaten Flächenwachstums. Die Rechnung wird allerdings dadurch verzerrt, dass ein wachsender Teil der Handelsumsätze online getätigt wird. Faktisch ist die Flächenproduktivität also weiter gesunken.

    • „Wandert die Verkaufsfläche vom POS ins Netz?“ (GfK, 2015)

    Trotz wachsender Onlineumsätze werden sich die Verkaufsflächen in den nächsten Jahren voraussichtlich noch einmal etwas ausdehnen. Flächenwachstum resultiert vor allem aus der Großflächenexpansion im Bereich Möbel und Baumärkte, Neueröffnungen im Drogeriebereich und der Ansiedlung ausländischer Einzelhändler (Modebereich). Zudem entstehen weitere Flächen durch neue Shoppingcentern, in den nächsten 5 Jahren sind 30 Projekte geplant.

    Im Folgenden wird es dann zu einem Stillstand und anschließendem Rückbau von Flächen kommen – je mehr sich der Onlinehandel ausbreitet. Die stationären Händler werden gleichzeitig vorhandene Flächen Zug um Zug modernisieren (müssen).

    Die Formate verschwimmen

    Über viele Jahre ließ sich der Handel eindeutig aufteilen in stationären und nicht-stationären Handel. Und auch die verschiedenen Formate im Einzelhandel unterschieden sich in puncto Vertriebspolitik stark voneinander. Die alten Grenzen verwischen zunehmend, die Formate verschwimmen: Heute betreiben die meisten stationären Händler Online-Shops, während Internetversender gleichzeitig Outlets eröffnen. Im Lebensmittelhandel versuchen Supermärkte den Discountern Paroli zu bieten, während Aldi, Lidi & Co. die Supermärkte nachahmen. Der Lebensmittelanteil in den Drogeriemärkten steigt, umgekehrt führen Lebensmittelhändler mehr Drogerieartikel. Baumärkte verkaufen (auch) Haushaltswaren und Kleinmöbel, Möbelhändler Hausgeräte und Elektronik...

    Rationalisierung

    Rationalisierung und Automatisierung schreiten auch im Einzelhandel weiter voran. Im stationären Handel entfällt rund ein Viertel der gesamten Filialprozesskosten auf die „Kasse“ - deshalb steht dieser Bereich seit jeher im Fokus. Self-Scanning und Self-Checkout werden getestet und Zug um Zug implementiert. Hier ist heute bereits mehr „möglich“ ist als bisher umgesetzt wird. Die Unternehmen suchen eine Balance zwischen Kundenzufriedenheit und Kostenoptimierung herzustellen. Die Akzeptanz für solche Systeme dürfte langsam, aber stetig wachsen.

    Wichtige Themen sind bargeldloses Bezahlen und mobile Payment (Smartphone Bezahlsystem). Rund die Hälfte des Umsatzes wird heute noch per Bargeld abgewickelt.

    Im Zuge der digitalen Veränderungen und des massiven Wettbewerbsdrucks werden logistische Fragen immer bedeutender. Riesige Investitionssummen werden für die Automatisierung im Lagerbereich aufgewandt. Alle großen Handelsunternehmen investieren in hochtechnisierte Auslieferungsläger, oft mit vollautomatisierter Kommissionierung.

    Alles Online – oder was?

    Der Onlineumsatz hat sich in den letzten zehn Jahren verdreifacht, derzeit werden rund zehn Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes online getätigt. Bis zum Jahre 2020 wird der Marktanteil auf etwa 15 bis 20 Prozent steigen. Je nach Branche und Sortiment gibt es große Unterschiede.

    Der Onlineboom beschleunigt den Strukturwandel im Handel. Maßgeblicher Treiber dabei ist der Platzhirsch Amazon. Kein anderer experimentiert so viel mit neuen Konzepten, kein anderer Akteur zeichnet sich durch eine solche Innovationsgeschwindigkeit aus. Während viele Konkurrenten noch über das Pro und Contra eines Onlineshops grübelten haben die Amerikaner ihren Vorsprung systematisch weiter ausgebaut. Der ehemalige Buchhändler hat sich zum Allesverkäufer entwickelt. Amazon Deutschland-Chef Kleber nennt als Ziel des Konzerns „alle Produkte auf der ganzen Welt verfügbar zu machen“ (Rheinische Post vom 8.10.2016).

    Einige der Innovationen aus dem „Sortiment“ von Amazon sind Marktplatz, Bezahldienste, 1-Klick, Prime, Dash, Prime Now, Pantry, Filmdatenbank oder Online-Videothek. In Vorbereitung befindet sich Amazon Fresh (frische Lebensmittel). Noch in diesem Jahr will der US-Konzern nun Produkte an Unternehmen verkaufen („Amazon Business“). Mit diesem Shop für Geschäftskunden würde Amazon dann auch den stationären Großhandel unter Druck setzen...

    Der Onlinehandel wird weiter überdurchschnittlich wachsen - aber auch an bestimmte Grenzen stoßen. Dabei sind die vielen Retouren ein zentrales Thema. Sehr hohe Retourenquoten gibt es in den Bereichen Schuhe, sowie Fashion und Accessoires.

    • „50 Prozent der bei Zalando gekauften Ware werden zurückgeschickt“ (FAZ vom 17.3.2016),

    Die vielen Retouren treiben die Kosten. Für jeden zurückgesandten Artikel fallen durchschnittlich Kosten in Höhe von rund 10 Euro an (EHI; handelsdaten.de). Gleichzeitig entstehen enorme Umweltbelastungen (gesellschaftliche Kosten): „Reiht man die fast 290 Millionen Retourenpakete eines Jahres aneinander, würden sie fast dreimal die Erde umrunden. Die Rücksendungen verursachen so viel Klimagift wie 1.400 Autofahrten von Hamburg nach Moskau. Pro Tag“ (Zeit, Nr. 15/2014).

    Zukunft der Innenstädte

    Die Frequenzen in den Innenstädten entwickeln sich rückläufig. Wesentliche Ursachen sind der boomende E-Commerce und ein verändertes Shoppingverhalten. Die Aussage „Die Stadt braucht den Handel“ – der Handel braucht die Stadt“ verliert tendenziell an Bedeutung. 

    • „Der Einzelhandel löst sich damit weiter aus seiner lokalen Identität und Verankerung“ (HDE).

    Viele Innenstädte haben erheblich an Attraktivität eingebüßt. Das gilt zum einen für die Innenstädte vieler Großstädte wo Individualität immer mehr verschwindet: Die Cities werden immer uniformer, überall gibt es die gleichen globalen Ankermieter.

    Dies gilt aber vor allem für zahlreiche Mittelstädte. Leere Schaufenster führen oft zu einer Abwärtsspirale. Monotone Innenstädte mit Leerständen, Filialisten, Ein-Euro-Shops und Handy-Läden haben kaum eine Zukunft.

    Die Konkurrenz aus dem Netz zwingt den stationären Handel zum Handeln! Dabei gibt es zwei wesentliche Strategien, den Mehrkanalvertrieb und den Erlebniseinkauf. Die verschiedenen Verkaufs-Kanäle werden stärker verzahnt und verbunden, Multi-Channel wird zum Standard. Omni-Channel-Lösungen können die Chancen stationärer Anbieter deutlich verbessern (Click & Collect, Click & Reserve).

    Die größte Stärke des stationären Handels ist das Einkaufserlebnis, denn da bietet der Onlinehandel gar nichts. Der Deutsche Städte- und Gemeindebund und der HDE wollen gemeinsam etwas unternehmen um den Standort Innenstadt zu stärken. Dazu sollte der Einkauf u.a. durch Angebote zur Kinderbetreuung, durch Ruhe- und Kommunikationsräume oder durch ausgefallene Verkaufsaktionen abgerundet werden. Neue Konzepte, die Shopping, Freizeit und Gastronomie verknüpfen, sind gefragt um die drohende Verödung der Innenstädte abzuwenden und ihre Attraktivität zu stärken.

    Trends im deutschen Einzelhandel

    • Der Einzelhandel bewegt sich zwischen vier großen Polen: Online kontra stationär und Discount kontra Mehrwert.
    • Es gibt weiterhin gute Wachstumschancen für den Einzelhandel - Wachstum findet aber fast nur noch online statt. Dementsprechend werden sich die Anteile zwischen den Vertriebskanälen deutlich verschieben. Es findet eine Verlagerung von stationären zu elektronischen Verkaufsorten statt. Der stationäre Handel wird bis 2020 zwischen 20 bis 40 Mrd. Euro an die Online-Konkurrenz verlieren. Immer mehr Bereiche werden von Internet-Akteuren durcheinandergewirbelt. Kein Sortiment bleibt mehr verschont.

    • Der stationäre Handel bleibt trotz der überproportionalen Zuwächse des Onlinehandels weiterhin die tragende Säule des Einzelhandels und erste Anlaufstelle für die Kunden. Die Unternehmen müssen aber kräftig investieren, um sich gegen die digitale Konkurrenz zu behaupten. Die verschiedenen Verkaufskanäle werden immer stärker verzahnt, E-Commerce wird zunehmend von stationären Händlern genutzt (Multichannel- und Omnichannel-Lösungen).
    • Beim Thema „Discount oder Mehrwert“ gibt es seit vielen Jahren eine sehr wechselvolle Entwicklung. Dies wird auch so weitergehen, wie sich am Beispiel des Lebensmittelhandel zeigen lässt: Die Discounter bleiben weiterhin dominant und können ihren hohen Marktanteil verteidigen. Der Preis ist aber nicht mehr alles. Aldi und Lidl hübschen ihre Filialen auf und führen immer mehr Markenartikel. Die Supermärkte fahren ebenfalls eine Doppelstrategie, einerseits mit Frische und Service und gleichzeitig mit den preisgünstigen Eigenmarken. Real will auf der  Großfläche den Verkauf von Lebensmitteln mit gastronomischen Angeboten verbinden und dafür zahlreiche Märkte umbauen. Kaufland, der Marktführer in diesem Bereich, will sich als Großflächen-Discounter profilieren.

    Zu guter Letzt

    Der Preis steht im Mittelpunkt – aber billig allein reicht nicht! Online boomt – aber beim Shoppen per Mausklick fehlt das Einkaufserlebnis. Viele Kunden suchen Einkaufsatmosphäre – statt seelenlos auf Smartphones oder Tablets herum zu wischen! Viele Kunden setzen auf Qualität und Nachhaltigkeit – statt auf billige Wegwerfware! Und sie spüren ein Bedürfnis nach menschlichem Kontakt beim Einkauf.

    Je mehr sich der anonyme E-Commerce ausbreitet, je weniger Umsatz im Laden getätigt wird desto stärker „wächst die Sehnsucht der Menschen nach dem nicht Kalkulierbaren, dem nicht Automatischen, dem Analogen“ (Lebensmittelzeitung, Journal vom 20.5.2016).

    Zwei wesentliche Gründe gibt es stationär oder online zu kaufen: „Man kann die Ware anfassen. Und man wird beim Einkauf von Menschen unterstützt. Deshalb muss der stationäre Handel mit seinem Personal punkten“. Wenn der Handel auf der Fläche erfolgreich sein will, dann muss er „Personal als Profilierungschance begreifen, nicht als Kostenblock“ (LZ vom 2.9.2016). Das sagt einer, der viele Jahre Vorstand einer Baumarktkette war.

    Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen. Nur so viel: Der Einzelhandel muss als Arbeitgeber attraktiver werden. Respekt, tarifgerechte Bezahlung und gute Arbeitsbedingungen nach „innen“ sind Pflicht für eine Branche, die nach „außen“ um die Gunst der Kunden buhlt.